小紅書清洗KOL

讓“種草”成為一種商業模式,大概是小紅書的功勞。可如今的一則通知,卻讓小紅書上忙于種草的KOL們措手不及。

5月10日,小紅書發布《品牌合作人平臺升級說明》,對粉絲量和月曝光量作出更高要求,一些不符合要求的KOL被取消品牌合作人的資格,不能再接廣告。一時間,KOL們迎來“黑色星期五”、“天臺上站滿小紅書KOL”等說法流傳。據悉,小紅書上的KOL有6000多人,此次新規定受影響的約有2000人。

六年來,明星入駐、大批擁躉、阿里騰訊雙巨頭投資,從“社區+電商”到“生活方式平臺”,小紅書成長為估值30億美金的獨角獸,但眼下它正遭遇雙重危機。

成也種草,禍也種草。近日,多家媒體報道稱小紅書上種草筆記造假,點贊、轉發、上熱門均可人為操縱。再加上此前曝出的煙草軟文、保健品筆記,讓原本極度依賴高質量社群內容的小紅書面臨信任危機。

與此同時,小紅書的商業化之路并不順利。其自營電商曾多次被曝出假貨、售后差等問題,到2018年,100億人民幣GMV的目標并未實現,更別談盈利。

“內容負責貌美如花,電商負責賺錢養家”的設想最終未能實現,小紅書也意識到“社區+電商”模式行不通,于是在2019年2月升級組織架構,并上線品牌合作人平臺,將品牌方、MCN和KOL三方打通,未來從中抽取傭金,探索新的商業化方式。

對于這次的“品牌合作人”新規,小紅書方面向燃財經表示,是為了提高合作人質量,嚴懲未報備廣告筆記以及數據造假,也是要求博主創作更多真實有價值的內容。

業內人士稱,小紅書對KOL下手,一方面是抬高門檻,挽救信任危機,另一方面也是助力商業化。不可否認,小紅書的社區在國內自成一派,價值和潛力巨大,但是,打造社區聚集流量最終通過廣告變現的模式目前還未形成成熟的體系。如何平衡平臺內容質量和推廣營銷這兩者之間的關系,是小紅書未來要面臨的問題。

1、平臺陷入信任危機

根據小紅書新版的《品牌合作人平臺升級說明》,品牌合作人準入條件變更為粉絲數量≥5000,近一個月的筆記平均曝光量≥10000,而此前的要求是粉絲1000人以上,近一個月的筆記平均曝光量1000以上。

依照官方規則,只有在經過小紅書平臺審核,成為“品牌合作人”后,KOL才可在小紅書上接廣告。這次提高門檻后,很多KOL被取消資格。

新規也加大了對私下接單的打擊力度,合作人初始積分為12分,私下接單將直接被扣除12分,同時解約,且一年內無法再次成為品牌合作人。

業內人士分析,小紅書對KOL加強控制,或許與此前曝出的種草筆記造假有關。

近日多家媒體稱,在小紅書上代寫代發一篇虛假種草筆記僅需十幾元,3小時可上線,還有商家征集寫手“標準化”作假,花錢可上熱門推薦。再加上此前的“小紅書現9.5萬篇煙草軟文”話題登上微博熱搜,一時間,小紅書一直以來良好的真人UGC分享推薦口碑受到很大質疑,種草還是套路讓很多人捉摸不定。

盡管煙草等種草筆記已經下線,但燃財經(ID:rancaijing)在網上搜索“小紅書寫手”,仍能在豆瓣、知乎上看到“校園招聘信息發布,招聘小紅書寫手,兼職”等帖子。

豆瓣上的小紅書寫手征集帖

小紅書方面稱,公司有幾十人的反作弊團隊,500人的審核團隊,以及100多套數據模型打擊代寫、刷量等作弊行為,2019年1月至3月處理涉及代寫代發的黑產賬號138萬個,作弊賬號38萬個,作弊筆記121萬篇,但實際情況依然不容樂觀。

國家企業信用信息公示系統顯示,小紅書曾因虛假廣告被罰款。2019年小紅書的主體公司行吟信息科技(上海)有限公司已經收到6張罰單,其中罰款處理4起,警告處理2起。2月20日,小紅書甚至連收兩張罰單:違反廣告法發布虛假廣告,罰款3萬元;對消費者提出理賠要求等,故意拖延或者無理拒絕罰款3萬元。

曾和品牌商合作,在小紅書做產品推廣的營銷行業人士柔宇告訴燃財經,品牌方會利用各種渠道觸達消費者,小紅書這種純消費導向的已經聚集起流量的平臺,品牌絕對不會放過。

他表示,“小紅書的內容和調性不一樣,品牌在抖音上可能會編一些段子拍一些視頻,但在小紅書上要側重分享產品成分、功效、使用方法和感受等,通常需要盡量模擬真實使用感受。”

電商分析師李成東認為,小紅書相當于購物領域的“大眾點評”,聚集了大批高信任度消費人群,很容易成為商家推廣產品的標的。

“客觀來說虛假筆記不全是小紅書的責任,但是可能導致平臺面臨信任危機,用戶流失、用戶增長乏力等問題。平臺本來給用戶提供的價值點就是高質量內容,小紅書應該在保證平臺活躍度的同時,保證內容的質量和豐富,規范優化平臺管理運營。”李成東表示。

2、電商成效甚微

在遭遇信任危機的同時,小紅書的商業化之路也不順利。

從海淘攻略起家,到“社區+電商”模式,再到生活方式平臺,成立六年來小紅書一路拿到了真格基金、天圖資本、GGV紀源資本的融資,同時得到騰訊、阿里巴巴兩大巨頭入資,截至2019年3月,小紅書用戶數已突破2.2億,日均筆記曝光30億次,估值達30億美金。

小紅書歷次融資來源 / 天眼查

2014年8月,小紅書上線 “福利社”,開始試水自營電商,將社區分享推薦直接導流到購買環節,完成商業閉環,平臺自主提供選品、采購、關務、客服、倉儲等環節。

一方面,小紅書的自營電商在供應鏈、渠道、物流等方面并無優勢,曾被曝出假貨、售后差等問題。在新浪黑貓投訴平臺上,關于小紅書的投訴達171條,且全部針對電商。另一方面,2018年,小紅書自營電商GMV100億元的目標并未實現,盈利也遙遙無期。

更為重要的是,電商領域面臨著激烈的競爭。艾媒咨詢發布的《2018年Q1中國跨境電商季度監測報告》顯示,網易考拉、天貓國際和京東全球購等頭部電商聚集現象明顯,三者共占到60%以上市場,小紅書市場份額僅5.6%。

在2019年3月易觀發布的綜合電商類APPTOP10榜單上也可以看到,小紅書排名第五,但活躍用戶環比增幅是2.2%,遠低于排在它前面的淘寶、京東、天貓和蘇寧易購。

綜合電商類APP排名來源 / 易觀千帆

小紅書比起拼多多成立時間早三年,而拼多多在2019年用戶總量近4億,小紅書才過2億,而且拼多多開拓的是增量市場,小紅書的用戶群體跟淘寶、京東并無差別。在國內已經成熟的電商業態下,小紅書并不能夠在天貓、淘寶、京東、網易考拉、拼多多等的競爭中提供明顯的差異化優勢。此外,小紅書還要面臨一些垂直平臺如什么值得買、蘑菇街、美麗說、如涵、蜜芽等的競爭。

分析師楊洋提出,引入阿里的投資后小紅書一定程度上要承擔給淘寶導流的功能,自營電商部分必然受影響。

小紅書創始人瞿芳曾表示公司收入來源都是電商,社區沒賺一分錢,而2018年4月,瞿芳改變口徑稱,將探索廣告變現的商業化路徑,大概率將采用信息流廣告的形態。

雖然聚集了大量流量,但要想從社區內容導流到電商上完成商業閉環仍然難上加上,小紅書社區的流量很容易最后變成“為他人做嫁衣”。

肖可艾作為一個小紅書三年用戶就表示,“我非常喜歡小紅書的社區,但是種草以后基本不會在平臺上買,會找可信的代購或別樣等海淘平臺購物,代購在介紹東西時也經常會給用戶看小紅書上的分享。”

電商平臺眾多而價格透明,消費者對產品價格和質量關注較多,而對平臺忠誠度低,靠電商撐起小紅書的營收恐怕很難。

3、小紅書能成為下一個微博嗎?

電商探索受挫后,小紅書開始謀求轉型。

2019年2月,小紅書創始人毛文超和瞿芳在公司內部信中稱,2019年是小紅書用戶增長和商業化的關鍵年,并宣布最新的組織架構升級。其中,小紅書原有的社區電商事業部升級為“品牌號”部門,自營電商業務“福利社”升級整合商品采銷、倉儲物流和客戶服務的全流程職能。

“品牌號”是小紅書為品牌商設立的官方社區,品牌商可以在該號上發布內容,添加購買鏈接,相當于真正把社區與電商打通,賦能品牌方運營,目前入駐的包括鞋靴品牌OZLANA UGG、西班牙品牌PAZZION等。

小紅書還推出品牌合作人平臺,把“品牌號”、MCN機構、KOL納入到一個體系中,品牌根據需求尋找合適的MCN機構合作,內容產出后會經過官方審核再投放到社區中。KOL只有經過小紅書審核成為品牌合作人才能在平臺上接廣告,未來,小紅書將通過抽取傭金獲利。目前品牌合作人從內測到上線近五個月。

這些調整被外界解讀為小紅書未來會將第三方電商融合到社區中,弱化自營電商,而著力打造內容社區,通過流量和廣告變現。

事實上,近年來小紅書確實邀請多位明星入駐,贊助爆款綜藝,結合自有流量增加社區內容的豐富性,聚集流量。迄今為止平臺上經過身份驗證的明星超200個,包括張雨綺、林允、歐陽娜娜、戚薇等。

最新的規定把矛頭指向KOL,提高了品牌合作人準入門檻,對粉絲數、筆記平均曝光量都提出了更高的要求,加大了私下接單的處罰力度,讓眾多KOL感到意外。

品牌合作人協議

小紅書方面告訴燃財經,此舉是為了提高合作人質量,增加MCN效率,嚴懲未報備廣告筆記以及數據造假,對博主來說要多創作真實有價值的內容。

這表明小紅書在打擊虛假種草刷單之外,在規范官方廣告投放上加強了管理。柔宇分析,對品牌來說,低曝光沒價值,對于KOL來說,要求他們必須要讓自己的內容更好才能有利可圖,這樣小紅書對于達人和廣告的的管理也會更規范。

“但小紅書未來要處理的情況依然很復雜,因為除了官方投放廣告,很多達人簽約了外部公司進行商業投放,他們并不會沒廣告可接,而且很多達人在多家外部平臺上都有知名度,并不一定非要依賴小紅書。”他說。

在關注消費的投資人華豐看來,如今小紅書的電商相當于是一個配套,小紅書把重心放在平臺豐富度和社區內容上是一個被迫但明智的選擇。“現在電商平臺已經比較飽和,消費者選擇很多。反而是小紅書的社區在國內是自成一派,價值很大。”

作為社區的小紅書,商業模式上可參照的范本是新浪微博。

華豐分析,微博引入了MCN,相當于外部代理機構,MCN代理了很多博主,一端跟商家談判,另一端對接微博,微博只要運營好幾千家MCN機構就好,管理變得更加簡單。新浪微博已經形成了平臺、MCN代理機構、博主互惠共贏,相對穩定的業態。

如今女性用戶消費習慣是先種草,再去搜索購買,小紅書在女性購物中提供了消費決策這一重要環節,只要用戶量足夠大,參照微博的廣告變現模式是成立的。

在柔宇看來,小紅書能夠限制刷單行為,但是很難限制品牌大大方方做廣告。“小紅書本身是一個具有極大電商屬性的內容平臺,它的電商屬性容易被品牌方利用,成為一個商業展現平臺、廣告平臺,這樣就會跟內容產生互斥。用戶愿不愿意吃這一套是個問題。”

對于小紅書來說,平臺賴以生存的內容質量要持續高品質產出,怎樣合理變現又不影響社區體驗本身就是一個很大的挑戰。


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